Es conocida (y asumida con carácter general como cierta por nuestra cultura empresarial) la percepción de que la empresa vasca hace muy buen producto, pero no lo sabe vender. Una especie de «maldición histórica«, que tiene que ver con la equivocada percepción de que si “hago buen producto a precio competitivo me vendrán a comprar”. Tópico que afortunadamente importantes empresas vascas se están encargando de “echar abajo” con indudable éxito.
Así que nos pusimos en contacto con el gerente de Pasaban, Gustavo Lascurain para proponerle realizar un taller sobre estrategia comercial y lanzamiento de producto donde compartiese con nosotros la metodología, el proceso estratégico que ha llevado a la compañía que gerencia hasta esas cotas de éxito. Para ello, Gustavo nos puso sobre la pista de Leyre Lekuona y Enrique Ayesa (Agencia DeFacto) por ser los profesionales consultores que les ayudaron a liderar ese proceso.
Ambos se prestaron encantados en colaborar cuando les pedimos que además del caso Pasaban, aportasen un caso práctico con enfoque orientado a los emprendedores del Foro. De carácter innovador y para una tipología de nueva empresa. Tenían un caso con esos requerimientos que les parecía muy oportuno exponer: Un proyecto de fabricación de un minubus eléctrico de lujo que no tenía parangón en el mundo.
Y nos sugirieron el título de la dinámica que iban a conducir: “Tenemos el producto…¿Y ahora qué?”.
Con el siguiente argumentario:
“El aumento de la globalización requiere una perspectiva internacional tanto de marketing como de comunicación. Las empresas que quieren posicionarse y vender a nivel internacional tienen que comunicar a nivel local en cada uno de los países. Esto requiere enfoque estratégico y la integración dirigida a todos los procesos e instrumentos de la comunicación. El hecho de que una organización pueda ser identificada por sus públicos es el punto de partida para entrar en sus mentes. En cierta manera, esto no es muy difícil. El reto es diferenciarse de todos los competidores que intentan estar en esas mismas mentes.
Y la metodología propuesta para trabajar esta idea, era hacerlos con dos ejemplos. El primero, el de Pasaban, con su cortadora Compact. Un nuevo producto concebido para cubrir las necesidades de todo el mundo, como resultado de un intenso proceso de reflexión e investigación de mercado que como resultado les dieron las respuestas a:
i)¿Quién es tu cliente? (parece fácil saberlo, verdad? ii)¿Qué quiere tu cliente? (para qué hablar…) iii)¿Quién es tu competencia?iv)¿Qué marca comercial voy a utilizar?
Y en torno a estas grandes preguntas, todas las derivadas en las que nada se deja al azar…Nos sorprendió Gustavo cuando en su parte final nos puso un fragmento delirante de un film de Woddy Allen: «Granujas de medio pelo«. La peli va de unos “cacos de poca monta” que pretenden robar un banco y para ello abren un negocio tapadera aledaño al banco: Una tienda de venta de dulces desde la cual cavar un túnel para entrar al banco. Por supuesto cuando estaban a punto de conseguirlo, son sorprendidos por el policía listo que para sorpresa de ellos les propone un trato: No los detendrá y se olvidará de lo que han hecho …a cambio de que les permita entrar como socio en el capital de la tienda de dulces “¡¡porque es un éxito de venta y clientes y un negocio redondo!!».
El mensaje: Lo que pretendían no era bueno, pero el camino para llegar a ello “les llevó a crear algo realmente bueno: La propia tienda de venta de dulces”. Así que el consejo es: “No dejes nunca de cavar”. Sé persistente y estáte muy atento en el proceso de lo que estás construyendo” 🙂
El segundo caso, el del minubus eléctrico de lujo fué la historia de un proyecto que “fracasó” porque su equipo promotor olvidó antes hacer algo esencial. El preceptivo proceso de investigación y reflexión estratégica de mercado que contestase positivamente a la pregunta de ¿Pero alguien quiere lo que estoy fabricando?”. Cuando la oferta tecnológica va por delante del mercado te expones a que te pase esto. Parece simple, no? Pues no lo debe ser tanto…
Tanto Leyre como Enrique nos ofrecieron un completo guión de trabajo desde el que abordar toda esta reflexión anterior a que un emprendedor/a se “lance a la piscina en la fabricación de un producto o generación de servicio que el mercado después no te compra”. Y hubo mucha pregunta y debate. Especialmente en el contraste de experiencias y diferencias del negocio offline y su replica o no en el online. El negocio en Internet.
Terminamos con esta breve video entrevista que aquí os dejo.
¿Tema recurrente verdad? Pocas empresas de cierto tamaño no están concernidas por la necesidad de internacionalizarse. Una realidad que a los emprendedores del Foro no se nos escapa, y que hemos querido «pegarle una vuelta» conjuntamente del mejor modo que sabemos, proponiendo un práctico taller en torno a la estrategia, experiencias y lecciones aprendidas en internacionalización por los siguientes ponentes:
Jesús de la Fuente (CEO Graphenea), emprendedor miembro del Foro, cuyo proyecto ha nacido global con una fuerza de venta a día de hoy 100% internacional.
Y además pedimos a Eduardo Zubiaurre, Presidente de Adegi, nos acompañase en el taller para conocer su visión producto de su acreditada trayectoria directiva al frente de su empresa Jaz Zubiaurre, así como su excelente conocimiento de la economía y actividad empresarial vasca. En conjunto un plantel magnífico que íbamos a disfrutar en las 3 horas que teníamos por delante.
Comenzó Ibán Unzueta, a quien tocaba conceptualizar la internacionalización desde una perspectiva estratégica con cierta visión marketiniana. Y lo hizo utilizando una imagen de «La tormenta perfecta», para ilustrar la crisis estructural, el ocaso de la «fiesta de la economía española» y fin del actual ciclo de modelo económico europeo. Los datos que avalan estas afirmaciones son de sobra conocidos. Por contra señaló, los países emergentes crecen en torno al 8% y es ahí donde hay que estar. Sin embargo, la empresa vasca no está exportando todo lo que debiera (el 50% de la cifra total de exportación es además de origen industrial tradicional). A pesar de todos nuestro gasto estructural y producción en forma de in-puts en Innovación registramos pocos out-puts en exportación (ver entrevista Mikel Navarro, investigador de Orkestra). El mercado nacional ya no es «la incubadora» salvadora desde la cual las empresas apalancaban su crecimiento, para posteriormente con cierta calma y sin demasiada planificación, abordar el mercado internacional. La nueva realidad está destruyendo ese modelo.
Esta situación, aplicada a la particularidad de los emprendedores, hace absolutamente necesario que los proyectos empresariales de cierta entidad, fundamentalmente los de corte tecnológico/innovador deban de ser internacionales («Born Global») desde su nacimiento si quieren sobrevivir. Para ello hace falta financiación, planificación y determinación para superar las barreras y miedos existentes. Evitar en definitiva caer en la célebre frase del General Mac Arthur «Todos los fracasos de la historia se resumen en dos palabras: Demasido Tarde».
Cita que enlazo con una reciente lectura en la que en palabras del filósofo Baltasar Gracián: «El sabio siempre hace de inmediato lo que el tonto posterga indefinidamente»
Afirmaba también Ibán: «Si eres pequeño, y te faltan recursos que es lo habitual, deberías no perder demasiado tiempo y energías con las subvenciones (sin despreciarlas tampoco, por supuesto), viajar mucho ( al menos el 50% de tu tiempo ), unir fuerzas con otros (coopetencia: ahí «fuera» hace mucho frío, haz piggy back siguiendo a los mejores) para aprovechar estructuras comerciales de empresas amigas/clientes/partners y prepararte para sufrir durante un tiempo ( ROI tardío )».
Jesús de la Fuente, y su proyecto Graphenea responden arquetipicamente al caso de empresa tecnológica innovadora, nacida global y con mercado internacional. Lo certifica las personas que componen su plantilla y red de colaboradores en centros e investigación de referencia mundial. Fabrican un producto de muy alto valor añadido, el grafeno, que a día de hoy tan sólo se utiliza para investigación y prototipos. Para ello, se nutren de un importante soporte, la red vasca de Ciencia, Innovación y Tecnología y sus potentes infraestructuras. Es una gran apuesta de futuro, dado que su mercado podría estar maduro en torno al 2020. Hoy día los países principalmente que lo demandan son Estados Unidos, Korea, Japón y países del norte de Europa.
Jesús confesaba que el ADN de su empresa es tan «born global» que tal y como Ibán proponía como característica sine qua non, soporta una actividad febril con muchos viajes («up in the air» ;-)) al objeto de construir una efectiva red comercial y de networking en la que apoyarse.
Eduardo Urrestarazu nos retrotrajo a los inicios del siglo XX, para hablarnos de Patricio Echeverria, fundador del Grupo allá por 1908. De cómo, marcando su impronta, inició la internacionalización en 1910 montando un expositor en Argentina. Todo un brillante relato histórico que les ha dado un enorme background hasta el día de hoy, en el que el 85% de lo que venden lo hacen en mercados internacionales ( y eso es lo que les está manteniendo, dado el descenso de ventas en el mercado español ). Tienen una amplísima red internacional. En cuanto a alianzas estratégicas con socios en forma de partners, citó una muy relevante. La del fabricante norteamericano de maquinaria agrícola John Deere. Logicamente han tenido experiencias de fracaso, cuando no han sabido entender fenómenos idiosincrásicos de país, tipos de cambio de divisas, aranceles…pero les ha servido para mejorar y cosechar grandes éxitos, como el que actualmente están teniendo en Rusia.
Eduardo nos señaló las siguientes ideas fuerza para abordar una internacionalización:
Antes de empezar:
las 3 P ( pasta, proyecto y personas )
Porqué, cómo, cuando y dónde
Factores clave:
Conocer la idiosincrasia del país. Fundamental. No es lo mismo implantarse y vender en India, que China o que Rusia. Adáptate pronto y busca tu diferencial.
Factores clave de negocio
Estrategia clara
Invertir, perseverar…Es un proceso caro y continuo
Seriedad.
Dar valor añadido. Además de producto, es preciso eliminar al máximo barreras y fricciones al cliente para ganartelo y fidelizarlo. Intangibles también
Errores a evitar:
Haz tu propia agenda de viajes. No dependas de otros
No peques de soberbia y no pienses que lo que es bueno para un cliente en un país, lo será también para otro distinto
Ojo con lo que compras. Fundamentalmente si son empresas, generalmente los auditores siempre tienen razón.
No seas el último en llegar a un país
Nos reservamos 45′ para el debate. Empezamos subiéndonos a la ola de Igor Barandiarán (CEO – Wavegarden, proyecto global recientemente premiado como mejor startup vasca, y con una gran experiencia internacional en sólo 4 años de andadura), quien en un esbozo descriptivo de la empresa y su trayectoria, que iba desde desde lo anecdótico hasta el propio business core, se definió como absolutamente «globales» con todo lo que ello supone, ya que la internacionalización no se hace sólo hacia fuera, sino hacia dentro también porque muy posiblemente incorporarán talento extranjero. Eduardo Zubiaurre por su parte, trazó algunas pinceladas conceptuales de la «marca Euskadi» en el mundo, del cambio operado para bien en la percepción internacional sobre nuestras empresas, de lo que hay que mejorar y por último su propia experiencia con su planta productiva y red comercial en Estados Unidos. Jesús Busturia ( Aioba Energy consultants ) nos habló del agotamiento del mercado nacional en energías renovables y la imperiosa necesidad de acudir a otros países, en un momento de gran dificultad para ellos. La propia Ainhoa Lete (BuntPlanet) cuya actividad es el desarrollo de software, añadió que actualmente ellos también están poniendo el foco en lo internacional, tras un gap en el que se dedicaron más al nacional, producto de una nueva planificación en ciernes para un mercado con el que han tenido buenas experiencias tras haber trabajado en sus inicios durante un tiempo para la transnacional alemana Siemens.
Sólo faltaba hablar de internacionalización aplicada a los proyectos de emprendimiento en Internet, muy presentes en el Foro y como suele ser habitual en sus inicios, con muy poca estructura, músculo financiero y enfocado hacia lo nacional. En todo caso, nos acordamos del proverbio africano que dice: «Si crees que lo pequeño es despreciable, pasa una noche entera con un mosquito encerrado en tu habitación». Cierto, lo pequeño también tiene sus posibilidades cuando está provisto de suficiente talento y determinación. Los propios Xabier de la Maza (DeliFunArt) y Joseba Gorrotxategi (Specialvista) ahondaron esta idea, pero advirtiendo que sin una buena estrategia comercial que adolezca de la tradicional visita a tu cliente, de seducirlo y darle lo que espera de tí, no hay mucho que hacer.
Lejos de ser un problema, la experiencia de combinar estados, haceres y realidades empresariales tan dispares en este taller nos permitió extraer unas cuantas ideas poderosas a cada uno de nosotros. Mi corolario podría ser: Piensa glocal, mueve el culo viajando y hazlo bien acompañado. Nada más y nada menos.
Esta mañana ha sido una gozada intercambiar mensajes en la red con la gente del Foro. Tod=s estamos muy contentos. Es un premio de gran prestigio en el territorio vasco, que acredita la impecable trayectoria de los chicos y chicas de WaveGarden. Este mismo año venían de ganar el Ispo Awards 2012, en la categoría boardsports como mejor empresa global!! Son imparables. Y este reconocimiento va ligado a una hermosa realidad. Tienen unas inmejorables perspectivas de crecimiento resultante de una sólida estrategia de internacionalización por venta de instalaciones Concepto WaveGarden llave en mano. Sus preacuerdos de venta son excelentes noticias para el territorio gipuzkoano, tal y como Igor Barandiarán declara en esta entrevista. Va a significar la contratación de más personas de un modo directo, pero es que además supondrá también un buen número de puestos indirectos. Esto es lo que nos ilusiona! Los miembros del Foro dicen Queremos contratar!!
Os dejo una breve video entrevista que realizamos a Igor Barandiarán hace escasos meses a propósito del Foro de Emprendedores y su experiencia en él. Quiero añadir una cosa además, Igor es uno de los pilares del Foro. Por experiencia, capacidad y conocimiento. Ved la entrevista y lo entenderéis.
Zorionak eta eskerrik asko Igor! Zuri eta osatzen dezuen talde guztiari! Denon partetik 🙂
Se trataba de montar un taller en el cual dar respuesta a aquellos emprendedores que se encuentran en situación de salida al mercado internacional, bien para vender producto o servicios. Para ello interesaba contar con algún experto que pudiera dibujar la hoja de ruta a tener en cuenta por el emprendedor. Así invitamos Javier Gundín, director de comercio exterior del Banco SabadellGuipuzcoano para que compartira con nosotros su mucha experiencia. Le pedimos que nos hablara sobre este guión:
1.- Financiación de las operaciones de venta y compra de producto, servicio o científica. Tanto nacionales como internacionales. Fijos y circulantes.
2.- Pasada la primera fase de financiación constituyente de la empresa y primeras rondas de financiación, PUESTA EN MARCHA y crecimiento de actividad, líneas de financiación existentes ( ICO, Banca CDTI )
3.- Beneficios/perjuicios de que la empresa se pare a pensar e implementar una «estructura financiera» para acometer operaciones de venta importantes y su derivada de financiación y garantías de cobro. A partir de que importes de operaciones de venta es «conveniente» tenerla hecha.
4.- Cuales suelen ser lo errores más comunes cometidos por las empresas a la hora de vender fuera y que han derivado en impagos y operaciones frustradas.
5.- Recomendaciones decálogo de una buena financiación exportadora. Como trabajar la gestión de garantías?
Muchas gracias Javier Gundín por todo lo que nos enseñaste a lo largo de las 2 horas que pasamos contigo!…y las tarjetas que repartiste! 🙂
Utilizamos cookies para asegurar que damos la mejor experiencia al usuario en nuestro sitio web. Si continúa utilizando este sitio asumiremos que está de acuerdo. Estoy de acuerdo
Es conocida (y asumida con carácter general como cierta por nuestra cultura empresarial) la percepción de que la empresa vasca hace muy buen producto, pero no lo sabe vender. Una especie de «maldición histórica«, que tiene que ver con la equivocada percepción de que si “hago buen producto a precio competitivo me vendrán a comprar”. Tópico que afortunadamente importantes empresas vascas se están encargando de “echar abajo” con indudable éxito.
