Breaking Molds: «Buscas en las marcas algo parecido a lo que buscas en otras personas» Entrevista Emprendedores

mikel-cortes-e-imanol-abadEntrevista a Imanol Abad y Mikel Cortés Cofundadores de Breaking Molds y miembros del Foro de Emprendedores de Adegi,  realizada y publicada en el Diario Vasco.

Empresarios. Imanol Abad y Mikel Cortés, Fundadores de Breaking Molds.Abrieron su agencia de creatividad en 2010 con la mira puesta en lanzar campañas de publicidad «diferentes a las tradicionales». «La crisis económica nos ha permitido llegar a clientes que, a priori, eran menos accesibles»

Una pregunta te ronda la cabeza cuando dejas atrás la empresa que Imanol Abad y Mikel Cortés dirigen en San Sebastián: ¿Qué es realmente lo que te atrae de las cosas que te atraen? Una frase de Abad (Eibar, 1985) ha puesto los puntos sobre los íes minutos antes: «Lo que buscamos en las marcas suele ser muy parecido a lo que buscamos en otras personas». Imanol Abad y Mikel Cortés (Vitoria, 1985) fundaron en 2010 lo que se podría describir como una agencia de publicidad pequeña pero matona: Breaking Molds (rompiendo moldes) que, aunque abrió sus puertas en Donostia justo cuando la crisis saqueaba agencias de comunicación, ha realizado destacadas campañas para grandes firmas.

– Y haciendo «publicidad que no parece publicidad». ¿A qué se refieren?

– Mikel: Vamos más allá de la publicidad tradicional. Nuestro reto es sorprender de una forma eficiente, enganchar a la gente, a los consumidores, y no tiene por qué ser mediante una inserción de publicidad en prensa o en televisión, sino que utilizamos el canal más adecuado para cada caso: puede ser mediante un soporte tradicional, pero también a través de las redes sociales, de una acción callejera…

– Se me viene a la cabeza la que hicieron en el campus universitario con aquella campaña de ‘una foto contra el matón’…

– Mikel: O en la fachada de edificios emblemáticos con motivo de la capitalidad cultural de 2016. Lo que importa es la experiencia que vas a generar.

– Y que la marca atraiga, supongo.

– Imanol: sí, yo siempre digo que lo que buscas en una marca es al final muy parecido a lo que buscas en una persona. A lo mejor nos gustan las personas que son divertidas, simpáticas, honestas, que nos aportan un valor… Y nos gustan las marcas que reúnen esas características, que nos tratan con respeto, como a personas inteligentes y que son confiables.

– Mikel: Así que jugamos con la estrategia, la creatividad y el diseño para que las marcas de nuestros clientes sean preferibles a las de sus competidores.

– Aunque suena bien, no parece que el momento en el que montaron la agencia fuera el idóneo.

– Mikel: Sí, pero por otro lado también fue una oportunidad en el sentido de que, al haber menos presupuesto para marca y teniendo los gerentes y directores de marketing que priorizar mucho mejor las acciones a realizar, también empezaron a buscar no sé si acciones mejores, pero sí más eficientes a menor coste, y fue para nosotros una oportunidad porque nos dio acceso a clientes que a priori era muy difícil que empezáramos a trabajar con ellos.

– Imanol: Y como empezamos en el peor momento todo ha ido a mejor en comparación con otras agencias que venían de tiempos anteriores, cuando la publicidad era más rentable. Nosotros no hemos vivido eso y al final hemos montado una estructura acorde a los tiempos actuales, una estructura rentable que nos ha permitido tener una evolución positiva.

– ¿Cómo se les ocurrió abrir esta agencia?

– Mikel: antes de Breaking Molds lanzamos una red social en internet dedicada a los viajes –Trouristque no conseguimos hacer crecer todo lo que nos hubiese gustado y, en un momento dado vimos, por lo que estábamos haciendo nosotros en comparación con lo que estaban haciendo otras marcas, que teníamos mucho que aportar en el mercado en ese área.

– Imanol: Veíamos que se hacían acciones de marca tradicionales y que se podía hacer algo que rompiera moldes, más fresco, que diferenciara más una marca.

– Eran muy jóvenes. ¿Creen que las nuevas agencias se organizan de otra manera que las antiguas?

– Mikel: la forma de trabajar aquí es bastante flexible.

– Imanol: Y no creemos en departamentos en los que hay una diferenciación manifiesta por la que, por un lado están los que piensan, por otro los que se relacionan con el cliente, los que se encargan de la producción… Creemos que con ese tipo de organización al final se pierde o se puede perder mucha información en el camino, así que lo que hacemos son equipos ‘ad hoc’ para cada proyecto en los que nos encargamos de todo, desde el principio, desde esa primera relación con el cliente en la que te vienen con un reto, que ayudas a formular o a reformular y a profundizar en él, hasta que la campaña se puede dar por finalizada y se analiza el resultado.

– Y dejando a un lado lo bonito: ¿qué es lo más difícil de encajar en su trabajo?

– Imanol: cuando has dedicado mucho tiempo a plantear e idear una campaña que crees que tiene mucho potencial y, por lo que sea, no sale adelante.

– Mikel: Y trabajar con la creatividad, que no es lineal. Cuando te proponen un reto tú tienes que afrontarlo con el objetivo de dar una solución creativa y esa solución puede que no venga en el mismo día ni en los próximos dos días. Las ideas no cuentan, no se miden en horas. Obviamente, la experiencia te da cierto conocimiento de que un proyecto te va a llevar más que otro, pero no siempre se puede medir.

– Imanol: Aunque cuantas más horas le dedicas, más lees, más curioseas, más probabilidades hay de que salga una buena idea. El concepto de creatividad que nace entre cervezas, de manera informal, es un mito. Es más fácil que nazca trabajando.

– Por cierto, ¿les pareció que Donostia era el lugar ideal para abrir la agencia? Algunos creativos lamentan que su ubicación donostiarra les penaliza.

– Mikel: Bueno, Breaking Molds no surge de un plan estratégico que recogiera la ubicación según un análisis de mercado. En realidad estábamos trabajando con otro proyecto dentro de este entorno cuando empezaron a surgir oportunidades con empresas de aquí.

– Imanol:Y además creemos que el entorno es adecuado. En general en Gipuzkoa, en Euskadi, hay muchos gerentes valientes en el sentido de que nos encontramos con gente que cree que lo más arriesgado de todo es no hacer nada o hacer lo de siempre en un entorno que ha cambiado la forma de hacer las cosas. Al final, las agencias creativas no tienen sentido sin gerentes valientes y aquí los hemos encontrado.

 

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