#MentoringColectivo “Escuela de Emprendedores: “Marketing Estratégico"

Cuarto taller de nuestro seriado “Escuela de Emprendedores: Itinerario de formación y contraste”. Pasamos a la temática “Mercado” de la mano de Xabier de la Maza (La Salsera) e Imanol Abad (Breaking Molds) como mentores de la sesión de “Marketing Estratégico” en formato #MentoringColectivo.

Ambos con trayectorias solventes y mucha tralla a la hora de construir sus propias marcas y proyectos. En el caso de Xabier desde la poliédrica factoría de La Salsera y con un sesgo más de especialista que trabaja para terceros en el caso del BreakingMolder Imanol. Absolutamente complementarios…y además cómplices en muchos proyectos conjuntos.

Nos propusieron el siguiente título para el taller: “Del marketing de guerrilla…a la construcción de una gran marca” y su objetivo: “Llevarnos un autodiagnóstico de aquellos aspectos relacionados con el marketing que podemos estar afrontando de forma equivocada”.

Establecimos un diálogo previo al taller entre mentores y emprendedores participantes para enfocar la temática lo más posible a sus expectativas e inquietudes, a resultas del cual Imanol y Xabier nos propusieran un esquema de reflexiones e ideas de acción basadas en casos prácticos sobre 5 pilares que denominaron las 5P’s del marketing estratégico:

1.- Producto:

“No diferenciar tu producto respecto a los competidores” ¿Y tú producto: como podría ser único? ¿Tienes más opciones de éxito imitando al líder o intentando crear una nueva categoría de producto?
“Tangibilización de servicios”: ¿Es realmente consciente el cliente de todo lo que hacemos por él? ¿Si el éxito de nuestro servicio es que el cliente no tenga ningún problema…cómo poner en valor lo que hacemos para aumentar su satisfacción?
“No poner el foco y querer abarcar todo el mercado desde el principio” Querer contentar a todo el mundo es un camino seguro a la mediocridad” ¿Es más fácil crecer y llegar a más público abordando primero un nicho o intentando llegar a todo el mercado?
“Tratar a todos los clientes por igual” Si hay diferentes grupos de consumidores…¿Tienen las mismas necesidades? ¿Se les puede aportar valor de forma diferente? ¿Nos tenemos que dirigir a ellos por los mismos canales? ¿Podemos crear un producto a servicio específico para ellos?

2.- Placement (Distribución):

“No cuidar a quienes venden/recomiendan tus productos por tí” ¿Qué puedo hacer para que los distribuidores de mi producto, que distribuyen otros muchos, sean embajadores de la marca? ¿Cómo puedo ayudarles a vender más? ¿Ya hay alguien hablando bien de mi producto/servicio?
“No pensar en los consumidores como foco de innovación” ¿Ofrecemos nuestros servicios para hacer más fácil la vida a la gente o en base a las capacidades actuales que tenemos? ¿Podemos innovar en el canal?
“Querer tener una presencia online sin tener definido el objetivo: tanto en la web como en redes sociales, hacer por hacer no sirve para nada” ¿Cual es tu objetivo? ¿Primera buena impresión? ¿Que te pidan presupuestos? ¿Generar marca, ventas? ¿Detectar oportunidades? ¿Servicio de atención cliente?
“No dar ninguna importancia al diseño” ¿Cuántos posibles clientes se hacen una idea de ti sólo consumiendo una web, un folleto…? ¿Ese soporte representa lo que eres? ¿Cómo te sitúa respecto a la competencia? ¿Es apetecible? ¿Te permite fijar un precio mayor?

3.- Comunicación:

“Pensar en clave de campaña y no en estados permanentes de comunicación”. ¿Comunica más una campaña que lanzas en un momento puntual o pequeñas cosas que haces cada día? ¿Cómo puedes sorprender a tus clientes cada día? ¿No es más creíble un estado de comunicación permanente que una campaña?
“Mala priorización de objetivos”. ¿Seguro que tu principal necesidad es darte a conocer más? ¿Puede ser más importante para tu negocio que tus mejores clientes estén más satisfechos y poder realizar ventas cruzadas?
“Empezar a comunicar cosas demasiado pronto” ¿Se debe empezar a comunicar desde que el proyecto es sólo idea? ¿Cuándo es el mejor momento para empezar a comunicar? ¿Eres consciente de cuáles son los diferentes objetivos de comunicación en cada fase del proyecto?
“No saber cómo llegar al público objetivo (especialmente empresas de B2B”. ¿Cómo llegar al público objetivo cuando eres una empresa de servicios B2B? ¿Cómo venderte? ¿Tiene sentido hacer ruido o intentar posicionarte como experto en un área en concreto y explotarla al máximo en eventos, entrevistas….? ¿Cómo puedes aportar valor para generar oportunidades?
“Falta de storytelling: “hacemos lo mismo que X y parece que ellos son mucho mejores”. ¿Por qué unas marcas enganchan y otras no? ¿Qué hecho diferencial, verdadero, tenemos respecto a la competencia? ¿Cómo lo podemos maximizar?

4.- Precio:

“Falta de coherencia entre el producto/servicio y el precio” ¿Viene el precio determinado por la demanda/cliente? ¿estamos teniendo en cuenta todos los costes? ¿hasta qué punto la competencia limita nuestros precios? ¿cuál es el precio que se ajusta a la percepción de nuestros (potenciales) clientes?

5.- Personas:

“No tener una visión compartida por todas las personas que forman parte del proyecto”. Si preguntamos a dos personas diferentes a qué se dedica tu empresa: ¿cuentan lo mismo? ¿qué están diciendo cuando tú no estás? ¿te has planteado tener un documento, con la participación de las diferentes personas que forman parte del proyecto, que dé respuesta a cosas como “qué hacemos” o “qué es para nosotros innovar”

Y del diagnóstico… a la propuesta de valor. Una brújula para la creación de marca

La marca es lo que piensan de nosotros, no lo que queremos que piensen de nosotros. Pero si no sabemos qué queremos que piensen de nosotros, mal andamos. Cada marca, como cada persona, debería tener un proyecto de vida. Y definir esto y gestionarlo, es el primer paso antes de acometer un proyecto web
Las fases propuestas por la brújula de creación de marca son: i) Diagnóstico de nuestras fortalezas y comparativa competencia, ii) Definición de territorio marca, iii) Definición de valores y atributos, iv) Definición de la personalidad de la marca, v) Mundos de inspiración, vi) Posicionamiento de marca, vii) Propuesta de valor

Y para terminar algunas píldoras de reflexión que creo dan algunas buenas pistas para pensar sobre todo esto:

Creer que tienes un problema de comunicación cuando lo que tienes es un problema mucho más grave. De cultura de empresa. De producto. De gestión. Un rediseño de identidad o una campaña no hacen milagros y menos si son puro maquillaje
Peligro para gipuzkoanos y resto de personas humanas: si no tenemos bien definido lo que queremos que sea la marca, la marca acabará siendo una mezcla del azar o de las ocurrencias de los diferentes proveedores que vayamos contratando. Y hay gente con el gusto en el culo.
No hay recetas de oro para un buen marketing de marca. Cuando los medios son escasos, como es el caso de los emprendedores, la comunicación debe ser una actitud, vocación, un valor permanente y coherente con el objetivo pretendido.
Hay una falsa realidad de empresas que desdeñan el marketing online porque creen que el marketing analógico lo hacen suficientemente bien. Y viceversa. Ambos son complementarios, y la experiencia demuestra que quien no lo hace bien en uno de los canales, tampoco lo hace bien en el otro.