Breaking Molds: «Buscas en las marcas algo parecido a lo que buscas en otras personas» Entrevista Emprendedores

Breaking Molds: «Buscas en las marcas algo parecido a lo que buscas en otras personas» Entrevista Emprendedores

mikel-cortes-e-imanol-abadEntrevista a Imanol Abad y Mikel Cortés Cofundadores de Breaking Molds y miembros del Foro de Emprendedores de Adegi,  realizada y publicada en el Diario Vasco.

Empresarios. Imanol Abad y Mikel Cortés, Fundadores de Breaking Molds.Abrieron su agencia de creatividad en 2010 con la mira puesta en lanzar campañas de publicidad «diferentes a las tradicionales». «La crisis económica nos ha permitido llegar a clientes que, a priori, eran menos accesibles»

Una pregunta te ronda la cabeza cuando dejas atrás la empresa que Imanol Abad y Mikel Cortés dirigen en San Sebastián: ¿Qué es realmente lo que te atrae de las cosas que te atraen? Una frase de Abad (Eibar, 1985) ha puesto los puntos sobre los íes minutos antes: «Lo que buscamos en las marcas suele ser muy parecido a lo que buscamos en otras personas». Imanol Abad y Mikel Cortés (Vitoria, 1985) fundaron en 2010 lo que se podría describir como una agencia de publicidad pequeña pero matona: Breaking Molds (rompiendo moldes) que, aunque abrió sus puertas en Donostia justo cuando la crisis saqueaba agencias de comunicación, ha realizado destacadas campañas para grandes firmas.

– Y haciendo «publicidad que no parece publicidad». ¿A qué se refieren?

– Mikel: Vamos más allá de la publicidad tradicional. Nuestro reto es sorprender de una forma eficiente, enganchar a la gente, a los consumidores, y no tiene por qué ser mediante una inserción de publicidad en prensa o en televisión, sino que utilizamos el canal más adecuado para cada caso: puede ser mediante un soporte tradicional, pero también a través de las redes sociales, de una acción callejera…

– Se me viene a la cabeza la que hicieron en el campus universitario con aquella campaña de ‘una foto contra el matón’…

– Mikel: O en la fachada de edificios emblemáticos con motivo de la capitalidad cultural de 2016. Lo que importa es la experiencia que vas a generar.

– Y que la marca atraiga, supongo.

– Imanol: sí, yo siempre digo que lo que buscas en una marca es al final muy parecido a lo que buscas en una persona. A lo mejor nos gustan las personas que son divertidas, simpáticas, honestas, que nos aportan un valor… Y nos gustan las marcas que reúnen esas características, que nos tratan con respeto, como a personas inteligentes y que son confiables.

– Mikel: Así que jugamos con la estrategia, la creatividad y el diseño para que las marcas de nuestros clientes sean preferibles a las de sus competidores.

– Aunque suena bien, no parece que el momento en el que montaron la agencia fuera el idóneo.

– Mikel: Sí, pero por otro lado también fue una oportunidad en el sentido de que, al haber menos presupuesto para marca y teniendo los gerentes y directores de marketing que priorizar mucho mejor las acciones a realizar, también empezaron a buscar no sé si acciones mejores, pero sí más eficientes a menor coste, y fue para nosotros una oportunidad porque nos dio acceso a clientes que a priori era muy difícil que empezáramos a trabajar con ellos.

– Imanol: Y como empezamos en el peor momento todo ha ido a mejor en comparación con otras agencias que venían de tiempos anteriores, cuando la publicidad era más rentable. Nosotros no hemos vivido eso y al final hemos montado una estructura acorde a los tiempos actuales, una estructura rentable que nos ha permitido tener una evolución positiva.

– ¿Cómo se les ocurrió abrir esta agencia?

– Mikel: antes de Breaking Molds lanzamos una red social en internet dedicada a los viajes –Trouristque no conseguimos hacer crecer todo lo que nos hubiese gustado y, en un momento dado vimos, por lo que estábamos haciendo nosotros en comparación con lo que estaban haciendo otras marcas, que teníamos mucho que aportar en el mercado en ese área.

– Imanol: Veíamos que se hacían acciones de marca tradicionales y que se podía hacer algo que rompiera moldes, más fresco, que diferenciara más una marca.

– Eran muy jóvenes. ¿Creen que las nuevas agencias se organizan de otra manera que las antiguas?

– Mikel: la forma de trabajar aquí es bastante flexible.

– Imanol: Y no creemos en departamentos en los que hay una diferenciación manifiesta por la que, por un lado están los que piensan, por otro los que se relacionan con el cliente, los que se encargan de la producción… Creemos que con ese tipo de organización al final se pierde o se puede perder mucha información en el camino, así que lo que hacemos son equipos ‘ad hoc’ para cada proyecto en los que nos encargamos de todo, desde el principio, desde esa primera relación con el cliente en la que te vienen con un reto, que ayudas a formular o a reformular y a profundizar en él, hasta que la campaña se puede dar por finalizada y se analiza el resultado.

– Y dejando a un lado lo bonito: ¿qué es lo más difícil de encajar en su trabajo?

– Imanol: cuando has dedicado mucho tiempo a plantear e idear una campaña que crees que tiene mucho potencial y, por lo que sea, no sale adelante.

– Mikel: Y trabajar con la creatividad, que no es lineal. Cuando te proponen un reto tú tienes que afrontarlo con el objetivo de dar una solución creativa y esa solución puede que no venga en el mismo día ni en los próximos dos días. Las ideas no cuentan, no se miden en horas. Obviamente, la experiencia te da cierto conocimiento de que un proyecto te va a llevar más que otro, pero no siempre se puede medir.

– Imanol: Aunque cuantas más horas le dedicas, más lees, más curioseas, más probabilidades hay de que salga una buena idea. El concepto de creatividad que nace entre cervezas, de manera informal, es un mito. Es más fácil que nazca trabajando.

– Por cierto, ¿les pareció que Donostia era el lugar ideal para abrir la agencia? Algunos creativos lamentan que su ubicación donostiarra les penaliza.

– Mikel: Bueno, Breaking Molds no surge de un plan estratégico que recogiera la ubicación según un análisis de mercado. En realidad estábamos trabajando con otro proyecto dentro de este entorno cuando empezaron a surgir oportunidades con empresas de aquí.

– Imanol:Y además creemos que el entorno es adecuado. En general en Gipuzkoa, en Euskadi, hay muchos gerentes valientes en el sentido de que nos encontramos con gente que cree que lo más arriesgado de todo es no hacer nada o hacer lo de siempre en un entorno que ha cambiado la forma de hacer las cosas. Al final, las agencias creativas no tienen sentido sin gerentes valientes y aquí los hemos encontrado.

 

#MentoringColectivo “Escuela de Emprendedores: “Marketing Estratégico”

#MentoringColectivo “Escuela de Emprendedores: “Marketing Estratégico”

Taller Marketing EstratégicoCuarto taller de nuestro seriado “Escuela de Emprendedores: Itinerario de formación y contraste”. Pasamos a la temática “Mercado” de la  mano de Xabier de la Maza (La Salsera)  e Imanol Abad (Breaking Molds) como mentores de la sesión de “Marketing Estratégico” en formato #MentoringColectivo.

Ambos con trayectorias solventes y mucha tralla a la hora de construir sus propias marcas y proyectos. En el caso de Xabier desde la poliédrica factoría de La Salsera y con un sesgo más de especialista que trabaja para terceros en el caso del BreakingMolder Imanol.  Absolutamente complementarios…y además cómplices en muchos proyectos conjuntos.

Nos propusieron el siguiente título para el taller: “Del marketing de guerrilla…a la construcción de una gran marca” y su objetivo: “Llevarnos un autodiagnóstico de aquellos aspectos relacionados con el marketing que podemos estar afrontando de forma equivocada”.

Establecimos un diálogo previo al taller entre mentores y  emprendedores participantes  para enfocar la temática lo más posible a sus expectativas e inquietudes, a resultas del cual  Imanol y Xabier nos propusieran un esquema de reflexiones e ideas de acción basadas en casos prácticos sobre 5 pilares que denominaron las 5P’s del marketing estratégico:

1.- Producto:

  • No diferenciar tu producto respecto a los competidores” ¿Y tú producto: como podría ser único? ¿Tienes más opciones de éxito imitando al líder o intentando crear una nueva categoría de producto?

  • Tangibilización de servicios”: ¿Es realmente consciente el cliente de todo lo que hacemos por él? ¿Si el éxito de nuestro servicio es que el cliente no tenga ningún problema…cómo poner en valor lo que hacemos para aumentar su satisfacción?

  • No poner el foco y querer abarcar todo el mercado desde el principio” Querer contentar a todo el mundo es un camino seguro a la mediocridad” ¿Es más fácil crecer y llegar a más público abordando primero un nicho o intentando llegar a todo el mercado?

  • Tratar a todos los clientes por igual” Si hay diferentes grupos de consumidores…¿Tienen las mismas necesidades? ¿Se les puede aportar valor de forma diferente? ¿Nos tenemos que dirigir a ellos por los mismos canales? ¿Podemos  crear un producto a servicio específico para ellos?

2.- Placement (Distribución):

  • No cuidar a quienes venden/recomiendan tus productos por tí” ¿Qué puedo hacer para que los distribuidores de mi producto, que distribuyen otros muchos, sean embajadores de la marca? ¿Cómo puedo ayudarles a vender más? ¿Ya hay alguien hablando bien de mi producto/servicio?

  • No pensar en los consumidores como foco de innovación” ¿Ofrecemos nuestros servicios para hacer más fácil la vida a la gente o en base a las capacidades actuales que tenemos? ¿Podemos innovar en el canal?

  • Querer tener una presencia online sin tener definido el objetivo: tanto en la web como en redes sociales, hacer por hacer no sirve para nada” ¿Cual es tu objetivo? ¿Primera buena impresión? ¿Que te pidan presupuestos? ¿Generar marca, ventas? ¿Detectar oportunidades? ¿Servicio de atención cliente?

  • No dar ninguna importancia al diseño” ¿Cuántos posibles clientes se hacen una idea de ti sólo consumiendo una web, un folleto…? ¿Ese soporte representa lo que eres? ¿Cómo te sitúa respecto a la competencia? ¿Es apetecible? ¿Te permite fijar un precio mayor?

3.- Comunicación:

  • Pensar en clave de campaña y no en estados permanentes de comunicación”. ¿Comunica más una campaña que lanzas en un momento puntual o pequeñas cosas que haces cada día? ¿Cómo puedes sorprender a tus clientes cada día? ¿No es más creíble un estado de comunicación permanente que una campaña?

  • Mala priorización de objetivos”. ¿Seguro que tu principal necesidad es darte a conocer más? ¿Puede ser más importante para tu negocio que tus mejores clientes estén más satisfechos y poder realizar ventas cruzadas?

  • Empezar a comunicar cosas demasiado pronto” ¿Se debe empezar a comunicar desde que el proyecto es sólo idea? ¿Cuándo es el mejor momento para empezar a comunicar? ¿Eres consciente de cuáles son los diferentes objetivos de comunicación en cada fase del proyecto?

  • No saber cómo llegar al público objetivo (especialmente empresas de B2B”. ¿Cómo llegar al público objetivo cuando eres una empresa de servicios B2B? ¿Cómo venderte? ¿Tiene sentido hacer ruido o intentar posicionarte como experto en un área en concreto y explotarla al máximo en eventos, entrevistas….? ¿Cómo puedes aportar valor para generar oportunidades?

  • Falta de storytelling: “hacemos lo mismo que X y parece que ellos son mucho mejores”. ¿Por qué unas marcas enganchan y otras no? ¿Qué hecho diferencial, verdadero, tenemos respecto a la competencia? ¿Cómo lo podemos maximizar?

4.- Precio:

  • Falta de coherencia entre el producto/servicio y el precio” ¿Viene el precio determinado por la demanda/cliente? ¿estamos teniendo en cuenta todos los costes? ¿hasta qué punto la competencia limita nuestros precios? ¿cuál es el precio que se ajusta a la percepción de nuestros (potenciales) clientes?

5.- Personas:

  • No tener una visión compartida por todas las personas que forman parte del proyecto”. Si preguntamos a dos personas diferentes a qué se dedica tu empresa: ¿cuentan lo mismo? ¿qué están diciendo cuando tú no estás? ¿te has planteado tener un documento, con la participación de las diferentes personas que forman parte del proyecto, que dé respuesta a cosas como “qué hacemos” o “qué es para nosotros innovar”

Y del diagnóstico… a la propuesta de valor. Una brújula para la creación de marca

  • La marca es lo que piensan de nosotros, no lo que queremos que piensen de nosotros. Pero si no sabemos qué queremos que piensen de nosotros, mal andamos. Cada marca, como cada persona, debería tener un proyecto de vida. Y definir esto y gestionarlo, es el primer paso antes de acometer un proyecto web

  • Las fases propuestas por la brújula de creación de marca son: i) Diagnóstico de nuestras fortalezas y comparativa competencia, ii) Definición de territorio marca, iii) Definición de valores y atributos, iv) Definición de la personalidad de la marca, v) Mundos de inspiración, vi) Posicionamiento de marca, vii) Propuesta de valor

Y para terminar algunas píldoras de reflexión que creo dan algunas buenas pistas para pensar sobre todo esto:

  • Creer que tienes un problema de comunicación cuando lo que tienes es un problema mucho más grave. De cultura de empresa. De producto. De gestión. Un rediseño de identidad o una campaña no hacen milagros y menos si son puro maquillaje

  • Peligro para gipuzkoanos y resto de personas humanas: si no tenemos bien definido lo que queremos que sea la marca, la marca acabará siendo una mezcla del azar o de las ocurrencias de los diferentes proveedores que vayamos contratando. Y hay gente con el gusto en el culo.

  • No hay recetas de oro para un buen marketing de marca. Cuando los medios son escasos, como es el caso de los emprendedores, la comunicación debe ser una actitud, vocación, un valor permanente y coherente con el objetivo pretendido.

  • Hay una falsa realidad de empresas que desdeñan el marketing online porque creen que el marketing analógico lo hacen suficientemente bien. Y viceversa. Ambos son complementarios, y la experiencia demuestra que quien no lo hace bien en uno de los canales, tampoco lo hace bien en el otro.

Y el video con los protagonistas del taller:

¿Qué soy y qué transmito? ¡Tu marca eres tú!. Un taller sobre branding de emprendedores

Segundo taller sobre branding. El anterior lo abordamos en octubre de la mano de Patxi Fernandez (MoveBranding) y Guille Viglione (Dimensión) y lo contamos aquí. El tema nos daba para una segunda parte. ¿Quien dijo que las segundas partes no son buenas? Al menos desde que Coppola filmase la segunda parte de “El padrino”…

El reto era abordar nuevamente la estrategia de construcción de una marca y su comunicación desde otras experiencias que complementasen a lo visto en el anterior taller. Diversidad. Y de eso tenemos en el Foro. En este caso a  Imanol Abad, fundador de Breaking Molds. Agencia de Comunicación que declara alto y clarito: “Rompemos moldes, diseñamos estrategias, construimos marcas”. Va a ser que de esto saben un ratito. Que se lo pregunten a Patxi Echeveste (Wattio), para quien idearon la genial campaña de #NoTeVayasaAlemania.com. ¡Rompedora!

Añadamosle que nos apetecía mucho liar a Juanjo Azcarate (Consejero Delegado del Centro de Formación CCC) a la mínima oportunidad que se nos presentara. Una persona con semejante trayectoria y experiencia era ideal para hablarnos de marca y comunicación. De eso y mucho más. Así que le pedimos un 2×1: Branding y Visión (claves de futuro). Experiencia y Actitud emprendedora.

Juanjo Azcarate e Imanol se conocían previamente. Incluso se admiraban. De hecho Imanol confiesa haber interiorizado el leit motiv de Juanjo “Ni miedo, ni pereza, ni verguenza” de un modo determinante en su carrera profesional. Quizás hasta el punto de que Breaking Molds pueda ser el resultado de entender la comunicación desde este mantra.

Y un tercer elemento de interés. Invitamos a Peio Guibelalde, recién elegido presidente de Adegi. Empresario de raza fundador de la empresa familiar Hine (1974), que hoy día se ha convertido en un grupo empresarial compuesto por ocho empresas localizadas en seis países (además de en Gipuzkoa, en EE UU, Reino Unido, China, India y Brasil), y da empleo a un total de 319 trabajadores. Peio tenía ganas de conocernos ( interés mutuo) y en este taller abordábamos temática y experiencias con las que Peio se siente muy concernido y sensibilizado. Absolutamente alineadas con su historia de liderazgo empresarial. Tendríamos ocasión entonces de compartir puntos de vista. Estimulante.

Imanol Abad comenzó presentando su particular forma de entender el branding. Parecería que podría apelar a ideas disruptivas, quizás complicadas, rebuscadas… Pues no. Sentido común y sencillez. Siendo este último atributo según Imanol: “el más difícil de lograr, por ser de hecho el principal indicador de nivel de sofistificación de una marca”. Y algo más. Marca de la casa. Cierta dosis de provocación en el mensaje. Agitar las mentes. Divertirlas.

En buena medida, su presentación está contada en ésta que hizo una semana antes con Deusto Emprende y a cuya lectura os invito.

Imanol llegó al final de su intervención haciéndose la siguiente pregunta a modo de corolario:  ¿Por qué yo, emprendedor incipiente, tengo que invertir en branding? y nos dió sus respuestas:

  • Porque las empresas pequeñas lo tenemos más fácil
  • Porque sólo hay una primera vez para causar una buena impresión
  • Porque la mejor forma de saber venderte a un inversor es demostrarle que sabes vender a tus clientes.

Y un enfoque. Los consumidores son personas (obvio sí, pero se olvida demasiado a menudo) y la carrera es larga. Prepárate para tu marathón personal entrenando duro.

Turno de Juanjo Azcárate. Vendaval de lucidez y optimismo realista. Presentación vibrante. Nos pinceló poderosas ideas y reflexiones claves para entender el mundo actual, invitándonos a interiorizarlas, procesarlas, madurarlas y actuar. ACTUAR y ATREVERSE en consecuencia.

Primera idea movilizadora, citando a Magnus Lindkvist : “Miramos el futuro como una extensión del presente y como si lo que ahora averiguamos fuese una tendencia confirmada” .

Segunda: “La materia prima para crear, fabricar el futuro es el Optimismo” que enlaza con dos citas deliciosas de la película “El exótico Hotel Marigold” “Al final todo saldrá bien, y si no sale bien es que todavía no es el final” “La persona que no arriesga nada no consigue nada, no tiene nada”.

Tercera: Valores. Lidera desde la pasión y como dice Einstein: “Dar ejemplo no es la principal manera de influir sobre los demás. Es la única!” Y nos hizo mucha gracia su personal SONOPROS. Palabro/concepto que apela a que demos Soluciones no Problemas. No esperes que los demás solucionen tus problemas. Empodérate!

Cuarta: Megatrends. ¿Los conoces? ¿Haces algo al respecto?

Quinta: Pon alma a tus proyectos. Tu marca eres tú!! Implícate y crea confianza. Puro branding. Y para ilustrar esta idea nos habló del modo en que lo pone en práctica gerenciando su propia empresa, el Centro de Formación a distancia CCC. Permanentemente obligados a estar muy atentos y adaptarse a las nuevas tendencias, necesidades formativas, y demandas empresariales. La impronta de Juanjo en la empresa es muy visible, reconocible. Y es coherente con estos atributos de los que venimos hablando.

Se detuvo también en el portal web Womenaliaproyecto del que forma parte en calidad de consejero. Un caso espectacular de crecimiento e influencia, como portal web que se postula como universo principal de mujeres profesionales del mundo de la empresa en España. En todas sus vertientes y formas. Un ejemplo de práctica espectacular de estrategia de comunicación sobre el empoderamiento de la mujer como empresaria y directiva.

Sexta: Los 10 motores para tu vida y trabajo:

  1. Acepta la incertidumbre
  2. Adáptate al cambio perpetuo
  3. Rodéate de gente optimista
  4. Activa tu curiosidad
  5. Confía en tu gente y hazla crecer
  6. Practica la diversidad
  7. Sigue pautas de vida saludables
  8. Sé disfrusari@ o lo que es decir “disfruta usando y no te “esclavices con las propiedades” tipo hipotecas de una casa…Concepto propiedad revisado.
  9. Aprende sin tregua
  10. Ni Miedo, Ni Pereza, Ni Verguenza.
Y un mensaje final: “Nuestra mayor responsabilidad es ser buenos antepasados”.

 

El resto consistió en buena conversación e intercambio de ideas entre los emprendedores. Parte esencial e imprescindible de nuestros encuentros en los talleres. Gracias a todos!

Os dejo aquí una breve charla resumen de las ideas y sensaciones vividas en el taller contadas por sus dos protagonistas: Los jóvenes talentos Juanjo Azcarate e Imanol Abad. 🙂

#NoTeVayasaAlemania. Un txispazo emprendedor!!

 

¿Conocéis esa sensación cuando empiezas el día revisando tu correo y esperas que entre toda la maraña de mails de todo tipo, uno de esos que te gustan recibir porque te  alegran el día? ¿De ese tipo de noticias estimulantes que afectan a personas que estimas y admiras? Pues bien, ese es el tipo de mail que me envió este lunes Patxi Echeveste, CEO founder de la startup Wattio.

Nos contaba que tras una intensa etapa de gestiones y trabajo está en el punto de levantar una ronda de financiación con capital riesgo y que eso suponía que su compañia (actualmente 6 trabajadores) debía de arriesgar y crecer contratando OCHO personas con distintos perfiles técnicos de ingeniería, programación y gestión para incorporar a su proyecto de creación de un sistema domótico de ahorro de energía, seguridad y confort. Van a por el mercado mundial y tienen excelentes expectativas. Así, tenía dos opciones. Contratar una agencia de selección de personal (cosa que hizo) y poner un anuncio en la prensa con los perfiles solicitados… y una segunda. Hacer lo mismo, pero de otra manera. La que finalmente hizo. Aliarse con Imanol Abad, CEO founder de Breaking Molds y hacer una campaña fresca, divertida, provocadora…y hasta disruptiva en la red con el soporte de una web ad-hoc. Con un lema que recoge el leit motiv de la campaña: #NoTeVayasaAlemania…y quédate en Gipuzkoa!! Lema que entronca con nuestro manifiesto y core del Foro de Emprendedores “Queremos Contratar”.

En resumen. La han liado!. Han pegado un auténtico txispazo entre pares, en el que  intervienen también unos terceros emprendedores integrantes del Foro (que cada vez más se está convirtiendo en un espacio de networking y oportunidades), a saber Iñigo Ugarte y Javier Echave, fundadores de la consultora de servicios IeTeam y que harán el proceso de selección de los candidatos.

Con todo esto, sólo faltaba  coger un rato ayer, y con el calorcito de una preciosa tarde de verano, en bermudas y chancletas, cámara en ristre, acudir a verles para grabar esta estimulante (perdonenme la petulancia 😉 ) pieza en forma de videoentrevista que os dejo gustosos para que la disfrutéis. Digan conmigo: NoTeVayasaAlemania…y quédate en Gipuzkoa!!

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